Det er det samme mønster, hver gang vi overtager en konto. Budgettet går op fredag. Mandag morgen er CAC steget, og ROAS er faldet. Ikke fordi annoncerne er blevet dårligere. Fordi de taler til de samme få procent som alle andre.
De 3 til 7%
I enhver målgruppe er der en lille gruppe, der er klar til at købe nu. De søger på Google, sammenligner priser og klikker på katalogannoncer. Det er dem, Shopping, DPA og tilbudsannoncer rammer. Problemet er, at hver eneste konkurrent byder på de samme mennesker. Når I skruer op, køber I bare de samme klik dyrere.
Resten af funnelen
Over dem sidder dem, der overvejer og sammenligner, og øverst dem, der har problemet, men endnu ikke kender løsningen. Det er her, efterspørgslen skabes, og det er her, CAC er lavest, fordi færre byder. Det kræver content, der får folk til at stoppe op, før de søger: problemvinkler, UGC og sammenligninger, ikke den samme produktannonce igen.
Personaer før kampagnestruktur
Derfor starter vi med kunderne, ikke med Ads Manager. 3 til 5 personaer pr. brand med indvendinger, triggere og det sprog, kunderne selv bruger i anmeldelser og support. Deraf én vinkel pr. trin i rejsen: problem, løsning, sammenligning, køb. Hver static ved, hvor i rejsen den taler. Kampagnestrukturen er det sidste, vi bygger.
Hvad I kan gøre i morgen
Åbn jeres konto og tæl, hvor stor en andel af budgettet der går til retargeting, Shopping og katalog. Ligger det over 60%, taler I kun til bunden af funnelen. Flyt 20% til én problemvinkel mod kold trafik, mål på nye kunder i stedet for ROAS, og giv det 14 dage.